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Adidas成功秘訣?
德國世界盃進行的如火如荼，並已進入高潮階段，作為世界盃賽事最突出的贊助商——Adidas，無疑是受到全世界足球運動員和球迷接觸到最突出的體育運動裝備品牌。然而正如其在世界盃中的表現一樣，其品牌形象多被局限在足球領域，特別是遭遇到來自競爭對手的擠兌之後。然而作為一個國際性體育運動品牌，如何完成從足球這一細分市場到所有體育運動裝備市場的跳躍，由點及面，Adidas為我們譜寫了一曲由足球裝備霸主的品牌形象向運動裝備帝國的品牌形象轉變的進行曲。
Adidas品牌無疑是目前足球領域叫得最響的運動裝備之一，多年來一直成為世界盃甚至奧運會的主贊助商，這為其品牌知名度、美譽度、銷售業績都帶來了不可磨滅的貢獻，然而其為什麼可以領先其他品牌呢？從Adidas的發展歷史我們可以歸結出以下幾大原因：
從總體上講，Adidas品牌領先優勢是主、客觀原因共同作用的結果。
客觀原因也可以說是歷史原因。作為世界上最早的體育運動品牌，Adidas早在上世紀20年就已經出現在世人面前。素有“球靴教父”之稱的阿迪·達斯勒是Adidas品牌的創始人。制鞋匠出身，同時又作為癡迷于田徑的運動員，Adidas勒在上世紀20年代中期便製造了第一雙帶皮釘的足球鞋。Adidas公司也是其於上世紀40年代中期建立的，並隨後註冊了“Adidas”品牌名稱。1954年，瑞士世界盃上，正是阿迪·達斯勒提供了全球首創旋轉嵌入式螺釘足球鞋幫助德國足球隊成功摘得世界盃桂冠。由於作為最早涉足足球事業，並推動足球事業發展的品牌，客觀上，為Adidas品牌的領先買下了伏筆。
主觀原因也可以說是達斯勒家族的人為原因。這要從兩個人說起，一個就是創始人阿迪·達斯勒，另一個則是其繼任者霍斯特·達斯勒。兩人是Adidas品牌發展的重要推動者。前者作為Adidas品牌的創始人，一生開發並擁有700余項專利技術，是Adidas產品技術創新的基石和主要動力，為Adidas產品的品牌提供了保證，並通過不斷的技術創新為Adidas產品在運動鞋方面一直佔據領先地位；作為Adidas品牌的經營者和繼任者，霍斯特·達斯勒則是一個舉世公認的頗具遠見的品牌管理者。霍斯特·達斯勒具有非凡的行銷天賦，他開創性的為Adidas建立了“金字塔”型的品牌推廣模式，在公司發展過程中，Adidas採取的是金字塔型的品牌推廣模式，在三個層次產生影響。
首先，該品牌吸引了許多想出成績的運動員，這不僅是出於他們對高性能運動裝備的需要，更在於Adidas的不斷革新，為選手們發揮高水準給予了技術上實質的支援。其次，Adidas品牌在那些登上重大比賽領獎臺的運動員身上頻頻出現，激發了更多潛在消費者——週末探險者和業餘運動員的需要。在這個層次上，真正能滿足需求的產品和口碑傳播起了關鍵作用。第三，上述運動員的品牌偏好逐漸滲透到一般普通健身者群中，而這卻是一個最大的消費群體。通過這種品牌推廣方式，加之Adidas已具有的強大市場基礎，其品牌的影響力迅速延伸至與體育運動相關的各個層面。
從細節上講，Adidas品牌領先優勢是創新精神與體育行銷的結合。
Adidas的創新精神源自阿迪·達斯勒。素有“球靴教父”之稱的阿迪·達斯勒年輕時代是一個菩常歉齔彰雜諤錁兜腦碩保⒌稀ご鎪估脹筆切磯嗉際跬黃頻目獎親妗?954年，為德國足球隊提供了旋入型釘鞋，其全球首創的旋轉嵌入式螺釘設計，具有歷史突破性的革命意義；1956年，達斯勒創造性地將尼龍材料運用於足球鞋鞋底的製作；1963年，Adidas開始生產具卓越性能的足球，第一隻Adidas足球——用16塊皮革拼接的“Santiago”很快風靡全球市場，等等創新無一不推動了足球運動事業的發展，這也為Adidas順利成為多屆足球世界盃的官方主贊助商奠定了實力基礎。
Adidas成為足球裝備的霸主與其體育行銷的系列措施緊密相連。霍斯特·達斯勒率先將品牌在視覺上與運動員、運動隊、大型比賽以及相關體育活動聯繫起來。在他的宣導下，Adidas成為第一個向優秀運動員免費贈送運動鞋的公司，第一家與運動隊簽定長期提供球鞋、球襪合同的公司，使人們在許多世界級的比賽中看到優秀運動員們腳上穿著Adidas新推出的產品。最值得追朔是1956年的墨爾本奧運會，當時，Adidas導入附屬品牌——“墨爾本”，推出了改進型的多釘扣運動鞋。在那年，穿Adidas運動鞋的選手打破了33項紀錄，獲得72枚金牌，為Adidas品牌價值的提升提供了足夠的說服力。Adidas積極贊助全球性的體育盛會。由於奧運會在人們心中的崇高地位，使之不僅為最優秀運動員提供大舞臺，也為各種項目所使用的運動鞋展現不同功能創造了最好機會。因此，奧運會被Adidas確定為最理想的贊助對象。與其他贊助商不同，Adidas運動鞋作為一種商品能實質性地融入比賽。同時，Adidas與奧運選手和比賽的長期合作，使Adidas得以與奧林匹克運動建立了長期的、堅實的聯繫。
點評：通過不斷地產品創新和體育行銷，Adidas取得了巨大的成功。1954年和1958年兩屆足球世界盃使Adidas的產品得到了足夠的認同，並由此成為專業的足球運動裝備的供應商，同時借助於“金字塔”推廣模式，具有專業水準的運動裝備由專業運動員走向了業餘運動員和體育運動愛好者，而同時也是由單一項目的品牌延伸到整個體育運動行業。在這個道路上，Adidas的成功可以這樣總結：
（1）不斷地技術（科技）創新是品牌保持領先和活力，實現專業化，最終贏得市場的先決條件。
（2）通過細分市場上的準確定位和突破，由一點切入或主推一點，樹立細分市場的專業形象和品牌號召力，是實施品牌延伸的有力保障。
Adidas在足球領域成功發展成為足球裝備的霸主，同時在體育運動行業的其他領域也取得了巨大的成績，由足球裝備第一品牌延伸到體育運動裝備第一品牌，建立Adidas運動裝備“帝國”，可以說是Adidas的目標，但是在走向這個目標的過程中，並不是一帆風順的。隨著其創始人阿迪·達斯勒和霍斯特·達斯勒的先後去世，以及競爭品牌隨著環境變化而迅速崛起，Adidas遭遇到前所未有的挑戰，這直接影響到其“體育運動裝備第一品牌”帝國夢想的實現。
Adidas帝國保衛戰
Adidas帝國保衛戰
由於遭遇到來在全球其他地區的後起之秀們強有力的進攻，Adidas陷入重圍。上世紀80年代前，Adidas在消費者心目中具有非凡的品牌地位，一項當時的調查曾分析：一半以上的美國人均穿過Adidas的運動鞋，穿Adidas參加紐約馬拉松比賽的選手從1970年的150人增加到1979年的5000人。然而進入80年代後，Adidas忽視了慢跑運動在美國這個全球最大的運動產品市場的興起，金字塔底的那部分消費者參加跑步活動的人數激增，Adidas錯失良機，卻讓運動品牌新秀搶去了風頭。在接下來近20年的時間內，Adidas開始了堅守策略，進入戰略防守階段。
其在中國市場上的表現便可見一斑。Adidas於1980年開始關注中國體育用品市場，且在國內設立品牌推廣機構。然而在數十年的市場推進中，表現得卻相當克制，在市場佔有率上始終不盡人意(能夠產生銷售利潤也是近年的事情)，以一種觀望與探索中國市場的發展態度。進入中國之初，Adidas基於自身品牌定位及網路建設思路，開始在中國進行了長遠規劃與發展準備，以靜制動，靜待時機的出現。
這也是迫於市場環境而不得不做出的選擇。一方面，經濟快速發展的中國市場更容易接受“更容易製造生意機會”的市場挑戰者，這給運動品牌如美國耐克、中國的李寧等提供了發展的機會；另一方面，已經取得相當成績的Adidas，其在全球的市場定位在高端市場，其每雙運動鞋一般定價均在近千元，甚至千元以上，對於中國普通消費者而言，只是一種奢望。畢竟對於並非整體發達的中國經濟環境，還不允許中國人都能夠掏出一把人民幣去買Adidas的產品(耐克曾經將產品價格降到大眾價位，意圖擴大市場競爭份額，最終未能成功。中國本土品牌低價策略恰恰迎合了中國消費者)。
在保衛戰的過程中，Adidas以歐洲市場為主，一方面進行守住固有的市場優勢，另一方面也不斷地進行鋪墊工作。比如Adidas在足球領域的優勢，至今沒有哪一家運動品牌可以撼動其地位。Adidas在以歐洲為主導的世界盃比賽中一向備受青睞。作為其官方贊助商，Adidas在各個體育館打廣告時享有獨一無二的特權。據統計，在今年世界盃全部64場比賽中，全球將有超過10億的觀眾看到Adidas的商標頻繁出現在足球上、裁判員的制服上、世界盃志願者的配備上，還有德國各大運動場的佈告欄上。Adidas還取得了在美國廣播電視網（ABC）和ESPN頻道轉播世界盃的獨家廣告播放權，成功地將耐克廣告遮罩到觀眾的視線之外。
通過穩健的防守，Adidas逐漸在全球市場上頂住了後起之秀們淩厲的攻勢。而在此期間，新的發展機會也隨之而來。Adidas開始醞釀從戰略防守向戰略進攻轉變。
據統計，到2010年，中國體育產業的產值可達281.2億元，被認為是僅次於美國最有潛力的體育用品消費市場(日本第三)。毫無疑問，20年後的今天，Adidas要向從戰略防守走向戰略反攻，亞洲市場特別是中國市場是不容忽視的。
進入二十一世紀，中國體育產業經濟已得到迅猛發展，中國已成為眾多國際品牌市場增長速度最快的市場區域，這種十分現實且具極大發展空間的市場環境變化，讓Adidas看到了品牌反擊的機會。
因此，2003年，Adidas建立在原有市場基礎上，正式成立新公司統一管理整個華語地區市場工作。當時，Adidas將中國大陸、香港及臺灣地區三大分支機搆合併大中華區推廣機構，並將其看待成為Adidas全球發展的戰略方式之一，這也就成為Adidas開始實施戰略反攻的重要信號。
Adidas的總體思路是：旨在充分利用亞太地區的發展機遇，促進華語地區市場的優勢互補，加速這一全球性品牌在亞太區的發展。將中國區納入全球戰略的重要核心，改變以往過於保守的做法，從戰略防守轉向戰略主動，且在北京2008年奧運會所帶來的體育產業經濟環境中，擴大市場佔有率及品牌滲透率，徹底改變上線品牌耐克的正面攻擊及下線品牌的側面影響，從而以中國華語區為未來發展核心區域帶動亞太區域甚至全球發展。
在這種思路的指導下，Adidas繼續為其強勢反攻作積極的準備。
Adidas繼承了其傳統的贊助推廣模式，積極致力於中國本土化運動。早在1999年，Adidas便與中國足協簽定了5年合同，直到2004年，為了讓其中華區市場發展能夠擁有堅實的本土傳播推廣資源，Adidas在中華區機構成立之時即開始與中國足協接觸。雖然隨後競爭對手也很快做出反應，但是Adidas在對中國足球市場未來幾年的發展趨勢進行全面分析和預測後，最終開出5億元人民幣的價碼將長達6年的贊助合同攬於囊中。在這份新協定簽訂之後，且通過近一年多時間的市場印證：國家隊的正版球衣、包括外套都已成為阿迪產品銷售的新熱點，尤其Adidas“獵鷹系列”新版足球鞋也得到了最佳的本土化演繹。另外在2004年到2009年期間，中國隊的比賽任務不僅包括了2006年世界盃，更重要的是2008年奧運會，這兩大賽事屆時均將成為Adidas品牌在中國本土區域的強勢資源。
除此之外，事隔不到一年時間，Adidas又進行了一次創紀錄投入，以2億元人民幣的資金和實物贊助中國國家排球隊，時長五年時間。尤其是中國女排近年來的成績眾所周知，其所帶來的傳播價值也可想而知，贊助中國排球事業，為Adidas在資源壟斷方面再次贏得先機。
在不斷的鋪墊的過程中，Adidas也終於等到了一個千載難逢的機會，這也印證了機會總是給有準備的人這句話。隨著北京獲得2008年奧運會主辦權的機會來臨，Adidas才真正感受到即將擁有這份久違的大事件。2005年1月24日，在北京奧林匹克中心，北京奧會執行副主席王偉和Adidas大中華地區總裁桑德琳分別在合作協定書上簽字。Adidas(蘇州)有限公司和Adidas-所羅門集團成為北京2008年奧運會第七個合作夥伴。這意味著北京2008年奧運會和北京殘奧會的所有工作人員、自願者、技術官員以及參加冬奧會和08奧運會的中國奧運代表團成員屆時將穿著印有“ADIDAS”標誌的體育服飾，贊助總價值13億元。2008年首次在中國舉行，這必將為Adidas提供一個獨一無二的平臺，進而在中國乃至整個亞洲樹立Adidas的品牌形象與業務。毫無疑問，按照Adidas一貫的行事風格，北京奧運會也將成為其強攻戰略旗下最為核心的推廣戰術。
除此之外，Adidas為了穩固影響其“金字塔”模式底層的普通體育運動愛好者，一直致力於推動籃球運動的發展，且長期制定青少年推廣計畫——“草根行動”，“街頭籃球賽”就是其中一分支。Adidas的戰略反攻也不僅局限在中國市場，其在美國市場也進行了相應的策略。比如，2004年Adidas花了1億5千萬美元和美國職業足球大聯盟（Major League Soccer）簽了10年的贊助條約，同時也在加強和美國青少年足球隊的“友情”。
2005年8月3日，Adidas－所羅門公司3日宣佈，它計畫斥資31億歐元收購美國銳步公司，銳步是美國第二大體育運動品牌，在籃球運動裝備領域也享有極高的聲譽，並佔有較大的市場份額，Adidas選擇並購銳步，則是吹響了全面向籃球領域進攻的號角，由足球霸主向Adidas帝國邁進了重要的一步，也將其戰略反攻帶向了高潮。
點評：Adidas的品牌發展的過程並不是順風順水，在面臨危機和挑戰的時候，Adidas主要做了幾項重要的戰略防守工作，而適時的戰略防守也為其進行戰略反攻提供了堅實的基礎，為Adidas由足球霸主回歸體育運動品牌霸主，實現Adidas帝國夢想做準備。
一是全球範圍內的行銷資源爭奪，包括奧運會、世界盃等等重大的、有效的賽事資源，以及著名的體育運動員資源等等。這是Adidas有效保持其在足球領域的地位，保持其在世界盃、奧運會官方主贊助商地位等的重要一環，也是其保持與其他體育運動項目緊密聯繫的重要舉措。很多資源在正常情況下是共用的，但是誰搶在了前面，誰就佔據了下一次戰鬥的制高點。
二是潛在消費市場和消費群體的鋪墊教育工作。面臨競爭對手的進攻和環境的變化，Adidas的重要一點就是以我為主，根據自身的定位進行鋪墊工作，而沒有在身處劣勢的情況下，陷入與競爭對手的直接對話中，通過側翼運動，為戰略反攻進行有效的鋪排，這為其取得先機起到發揮了重要的作用。
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